ott 25 2008
Web Analytics Tips #1 - Obiettivi e Fonti di Traffico
La settimana scorsa sono giunto al termine di un importante progetto di web analytics durato tre mesi. Si è rivelato una delle commesse più interessanti dell’ultimo periodo, da cui ho potuto trarre mille spunti e consolidare alcune metodologie.
Ho deciso così di scrivere una serie di post sulla web analytics intitolata Web Analytics Tips come suggerito da Marco. Tutto ciò, per condividere con voi l’approccio che ho adottato e magari aprire una discussione sulle riflessioni che ho fatto.
Indice dei post
1. Obiettivi e Fonti di Traffico
2. I Referrer e la Reputazione Online
3. Analisi del Target e Segmentazione delle Keywords
4. Riscontri con le Conversioni
5. Sviluppi futuri e Conclusioni
ATTENZIONE: per motivi di privacy non sarà mai citato il nome dell’azienda per cui ho lavorato e i dati forniti come esempi saranno fittizi anche se rappresentativi dei fenomeni di cui si parla.
Obiettivi del Progetto
L’azienda per la quale ho svolto l’analisi è molto conosciuta e gode di una certa popolarità offline, anche grazie ad azioni promozionali fatte ed attualmente in corso.
Sono stato chiamato in causa poichè la direzione ha manifestato l’esigenza di rinnovare la propria presenza online e controllare la propria reputazione.
Prima di procedere con il restyling del sito e l’elaborazione di un piano di web marketing, ho consigliato di fare attività di web analytics per tre mesi. Obiettivo, studiare il target del sito ed elaborare le specifiche per avviare un processo di rinnovamento a 360° dell’immagine dell’azienda. Nel dettaglio, questa era intenzionata a conoscere la possibilità di investire nel mercato B2C per procedere eventualmente con lo sviluppo di un e-commerce.
Il sito web attuale ha una sezione istituzionale in cui si presenta l’azienda, l’area prodotti con le varie schede tecniche, un mini carrello della spesa e una sezione (non molto funzionale) di supporto tecnico/download.
Fonti di Traffico
Fare web analytics con l’intento di studiare il target di un sito vuol dire tutto e niente. A seconda della tipologia di sito, degli obiettivi dello stesso e da altri fattori che determinano il contesto possono essere condotte vari tipi d’analisi.
In questo caso si tratta del sito di un’azienda conosciuta che ha un buon traffico in entrata (centinaia di visitatori il giorno): ciò semplifica notevolmente le cose poichè si dispone già di un campione significativo su cui studiare.
La prima indagine da fare in uno scenario del genere dev’essere mirata a conoscere quali sono i canali con cui i vistatori raggiungono il sito (Fonti di Traffico). Questo step permette di identificare le prime tendenze che caratterizzano il target e apre la strada per successivi approfondimenti.
Ecco un po’ di numeri e un grafico (entrambi d’esempio) su cui fare le prime riflessioni.
| Fonte di Traffico | Visite | Bounce Rate |
| Accesso diretto | 19.727 | 20,78 % |
| Referrer | 2.617 | 53,80 % |
| Motori di Ricerca | 25.713 | 19,80 % |
Sia dalla tabella che dal grafico emergono subito alcuni trend interessanti per ognuna delle fonti di traffico.
In primis, si notano molti accessi diretti a conferma della notorietà del brand e di quanto il sito sia strategico per l’azienda. La percentuale di utenti di ritorno (in media circa il 40%) rinforza questa ipotesi.
Secondo trend, i motori di ricerca come fonte di traffico principale. L’azienda non ha mai fatto attività di search marketing, il sito è tutt’altro che ottimizzato, ma nonostante ciò sembra godere di una buona visibilità al livello di posizionamento. Ulteriori verifiche sono un must!
Terzo trend, i referrer come canale d’accesso notevolmente minore rispetto agli altri. Ecco che la mancanza di un’attività promozione online si fa sentire! Guardando la tabella, alla colonna Bounce rate si nota un disallineamento dei referrer anche qua: circa il 30% di bounce in più rispetto alla media. Altro punto su cui approfondire!
Prime Somme
Si sono aperte due piste su cui indagare: il traffico dai motori di ricerca e i referrer. Nel primo caso si andranno ad analizzare quali sono i motori e le parole chiave d’accesso al sito. Nel secondo, quali sono quei siti che portano traffico e di che qualità questo è.
Ci tengo a ricordare che la web analytics mostra il verificarsi di un fenomeno ma non spiega come e perchè questo si è verificato. I trend che saranno individuati approfondendo i motori di ricerca e i referrer come fonti di traffico, talvolta potrebbero fornire informazioni incomplete che necessitanno di ulteriori studi attraverso analisi di tipo qualitativo (survey, sondaggi, feedback, ecc…).
Altra nota va fatta per il procedimento seguito nel condurre l’analisi. Evito sempre di entrare nel software di web analytics che ho a disposizione, alla ricerca di trend alla cieca. Come ho fatto in questo caso meglio partire da un obiettivo, trovare gli indicatori che lo rappresentano (KPI) e studiare step by step le anomalie (sia positive che negative) in cui ci si imbatte.
Ed ora a voi la palla per questa prima puntata di Web Analytics Tips. Come avreste agito al livello metodologico? Intravedete qualche altro trend nascosto da questo primo report di dati? Quali riflessioni in più avreste fatto?
La foto ad inizio post è di iandesign via Flickr.
Direi che questa “saga” inizia molto bene.
Ti faccio una domanda, anche se sembrerà banale: quando hai effettuato l’accesso al software di analisi statistica hai verificato che, in autonomia, il tuo cliente avesse impostato dei filtri per non considerare il traffico da lui generato? Spesso questo primo aspetto giustifica i casi in cui mi trovo, all’inizio, un sacco di accessi diretti (eh eh, tutti con il sito aziendale come prima pagina del browser).
Mi sembra molto buono il concetto di iniziare l’analisi sul blocco note prima che sul software.
Dai dai, che non vedo l’ora di leggere il prossimo “episodio”.
In realtà Marco, il traffico diretto del cliente è incluso poichè per vari motivi tecnici non si è potuto escludere nessun indirizzo IP.
Tuttavia, facendo alcune stime assieme al cliente - che in questa occasione è stato veramente di aiuto - siamo riusciti ad avere la riprova che le visite interne non sconvolgono il trend in modo significativo (almeno dal punto di vista di questa analisi).
Come ho scritto nel post, per le Fonti di Traffico ho preferito concentrarmi sui Referrer e sui Motori di Ricerca non solo come approfondimento, ma anche per confermare questa sensazione di popolarità che in prima battuta mi è stata data dal traffico diretto.
In virtù di quanto hai sottolineato, non ho potuto approfondire ne utilizzare questo KPI come metrica di riferimento.
Ti ringrazio per aver sollevato questo aspetto che non ho chiarito in fase di stesura del post!
Presto…. i nuovi insights.
In virtù delle considerazioni fatte nel commento di Marco mi sono accorto di un’altra imprecisione, sempre in merito al rapporto tra accesso diretto e popolarità del brand:
In questo caso, non è possibile determinare se il dato è valido: in termini di visite il conteggio degli accessi “dell’azienda” non sballa il trend (e quindi è ok), ma nel caso delle visite di ritorno non ho la certezza che quel 40% sia effettivamente tale.
Ciò lo rende un dato statisticamente non significativo. Anche se il traffico diretto non è stato l’oggetto principale di questa analisi, ritengo questa precisazione fondamentale ai fini della discussione.
Chiedo ancora scusa per questa castroneria e rinnovo i ringraziamenti a Marco per avermi fatto riflettere ulteriormente su questo punto.
Ciao Fra!
molto interessante tutto il post, e sicuramente sarà interessante avere la panoramica completa al termine della serie.
Relativamente al tuo “il traffico diretto del cliente è incluso poichè per vari motivi tecnici non si è potuto escludere nessun indirizzo IP” probabilmente lo sai già ma se il problema era l’impossibilità di definire l’utente attraverso un IP unico o simile c’è la possibilità attraverso i Cookie o sistema analogo di filtrare questi dati.
Ciao Mattia,
hai centrato il problema: il traffico interno non è stato possibile escluderlo a causa dell’impossibilità di impostare uno o più IP fissi da bloccare.
La soluzione che dici tu (esclusione per cookie) purtroppo non è stata possibile a causa della piattaforma utilizzata per l’analisi - che NON è Google Analytics. Questa non permette di impostare un filtro del genere.
Ci siamo dovuti arrangiare un po’ “a mano”, facendo due conti.
:D
Ad ogni modo, ripeto che il trend d’interesse ai fini dell’analisi, non è sconvolto significativamente.
Grazie per aver prestato attenzione al post ed a presto con le nuove puntate della saga!
Che il posizionamento abbia qualche problema, si vede chiaramente dalla enorme differenza rispetto alla proporzione che mediamente c’è tra il traffico proveniente dai motori e quello da traffico diretto.
Invece, i bounce rate non mi sembrano malaccio e secondo me, aumentando il traffico, peggioreranno. Attualmente il valore è basso, per i motori di ricerca, proprio perché non essendo ben posizionato, probabilmente è visibile solo per chiavi molto specifiche, quindi è ovvio che il bounce rate sia basso. Sono convinto che migliorando il posizionamento, il traffico aumenterà, ma diventerà anche meno attinente, per quanto sforzi si possano fare perché ciò non avvenga.
Per quanto riguarda il traffico proveniente dal cliente stesso, speriamo che abbiano almeno tolto il proprio sito come homepage del browser usato, altrimenti stai fresco :p
Ideuzza per le eventuali prossime volte che ti ricapita un problema simile: se fai impostare le navigazioni dell’azienda partendo da una specifica pagina puoi filtrare i dati in modo tale da non calcolare tutte le sessioni provenienti da quella specifica pagina: in questo modo eviti i cookie e non tracci il cliente.
Ovvio che devi avere un sistema di filtraggio del sistema che hai usato simile a quello di google analytics.
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