Nov 06 2007
Viral Marketing e Word Of Mouth: distinzione necessaria
Negli ultimi tempi, anche a causa di esigenze professionali, mi sto interessando molto al viral marketing ed a tutte le dinamiche che regolano il fenomeno del Word of Mouth, comunemente conosciuto come passaparola.
Il post che più mi ha fatto riflettere è stato senza dubbio quello di Seth Godin, guru americano del marketing, che ha proposto una distinzione molto interessante dei due concetti.
Word of Mouth: da uno a pochi
Il WOM è un processo per il quale un’azione di marketing si diffonde come “interessante” per una cerchia di persone o gruppo.
Ad esempio, in una delle aziende per cui lavoro capita spesso di parlare di campagne pubblicitarie particolari, che hanno attirato l’attenzione di qualcuno che a sua volta intende condividere il coinvolgimento provato.
Questo è il passaparola, un processo di divulgazione delle informazioni da parte di uno o più individui ad una cerchia ristretta di persone.
Viral Marketing: da uno a molti
Il marketing virale è un’evoluzione del word of mouth, caratterizzata da una diffusione dell’idea tra gruppi di persone.
Per rifarsi all’esempio di prima, io vengo a conoscenza in azienda di una determinata campagna e inizio a parlarne all’esterno, a conoscenti ed amici, che a loro volta diffonderanno ulteriormente il contenuto iniziale, ad altre persone ancora e così via…
Il viral marketing è un fenomeno difficilmente esplorabile, che permette di accedere al grande pubblico, alle masse: come dice Seth è un po’ come vincere alla lotteria!
Un confronto alla pari
La breve analisi di cui sopra, mi ha indotto alle seguenti conclusioni:
- Il WOM è un fenomeno di nicchia sul quale si può avere maggiore controllo a differenza del viral marketing che si rivolge alle masse sulla base di dinamiche ancora più incerte.
- Il viral marketing presuppone al suo stato primordiale il Word of Mouth e ne rappresenta a pieno titolo un’evoluzione, un’eccesso positivo.
- Il Word of Mouth è molto più facilmente controllabile rispetto ai fenomeni virali in quanto permette un monitoraggio quantitativamente più semplice e più uniforme (ambiente di nicchia)
Mi dite che ne pensate a tal proposito? Sono importanti secondo voi queste distinzioni per reperire informazioni su quale strategie utilizzare in progetti di visibilità molto elaborati?
Ciao Francesco!
Ho trovato molto interessante la tua analisi circa la distinzione tra viral e WOM, tanto che mi ha ispirata per la tesi di laurea. Molto azzeccate anche le immagini…
A proposito di questo, vorrei chiederti da quale dei libri di Godin hai tratto la distinzione?
Vorrei approfondire l’argomento… è per caso Ideavirus?
Grazie
Francy
Ciao Francesca,
grazie per aver apprezzato il post e tanti auguri per la tua tesi!
In realtà il post è una “riflessione” nata dalla lettura dal post di Seth Godin che segnalo nell’articolo e che ti ripropongo quà:
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2007/10/is-viral-market.html
Non ho ancora avuto purtroppo l’opportunità di avere in mano (tantomeno di leggere) un libro del grande Seth, ma visto come ne parla la rete, credo che per il tuo scopo siano un must!
Ancora auguri e torna a trovarmi
Anche noi a Veryweb distinguiamo i due concetti.
Campagne virali (es. ricevo ed inoltro un video divertente)
In queste campagne il receiver del messaggio si trasforma automaticamente in sender generando fenomeni di propagazione di tipo esponenziale. Esattamente come nelle epidemie. Nelle campagne virali non esistono opinion leader: le capacità comunicative e le opinioni delle persone coinvolte non hanno particolare peso. Il messaggio non è creato dalle persone. Anzi, ha un’unica fonte (es. un video virale prodotto da un agenzia). Il messaggio non cambia durante il processo di propagazione. Non esiste il fenomeno del “telefono senza fili”, in cui il messaggio assume molteplici varianti. Quando si riceve una campagna virale basta cliccare sul tasto forward e il gioco è fatto. Il contributo delle persone si limita alla sola propagazione e non alla generazione dei contenuti. Tutti possono partecipare ad una campagna virale.
Campagne word of mouth (es. scambio opinioni su un prodotto in un forum)
Nelle campagne word of mouth noi distinguiamo diversi tipi di attori, classificabili in base alla loro capacità /interesse a portare avanti le conversazioni: opinion leader, testimonial, maven e semplici riceventi del messaggio, incapaci di portare avanti il passaparola. Le opinioni delle persone e le loro competenze comunicative hanno un ruolo centrale.
Ciao Francesco, anch’io è un pò che studio l’online marketing, ed ora me ne sto occupando in particolare per la stesura della mia tesi, che analizzerà come Hollywood utilizza il Web per promuovere i film.
Ti volevo solo suggerire un altra interpretazione, che è diversa da quella di Seth Godin, che tra l’altro mi sembra trascuri il buzz mktg, parlando solo di wom e viral.
L’altra interpretazione suggerisce che il word-of-mouth non è altro che il prodotto delle attività di mktg non che l’obiettivo che i marketer vogliono raggiungere.
Tale effetto è naturale nel caso del wom organico (parlare bene di un azienda), mentre se stimolato può essere ricondotto al buzz marketing, che è appunto l’attività di generare attenzione riguardo al brand, il far parlare di sè.
Per il viral rimane sostanzialmente uguale la definizione, che sarebbe la creazione di un messaggio all’interno di un content creativo, interessante abbastanza da stimolare la sua diffusione.
Che ne pensi?
Enrico Pescantini
Un saluto a tutti quanti.
Sono una studentessa di comunicazione d’impresa, anche io sono molto interessata all’argomento e sto realizzando la mia tesi di laurea proprio sul word-of-mouth marketing.
Volevo a tal proposito domandarvi alcuni consigli: volendo inserire in tesi anche l’analisi di un caso, quali campagne di word-of-mouth marketing consigliereste di studiare?
Vi ringrazio per la collaborazione.